Kunden erwarten häufig bei der Suchmaschinen-Optimierung, das gute Sachtexte geliefert werden, die einerseits dem Besucherinteresse auf der Website entsprechen, die aber anderseits auch die relevanten Ansprüche von SEO erfüllen können. Dies ist keine ganz einfache Zielstellung; im Folgenden soll zunächst untersucht werden, was denn einen guten Sachtext ausmacht, der dann später auch für die Suchmaschinen-Optimierung nützlich sein kann.
Sachtext oder journalistischer Text?
Ein Sachtext muss nicht unbedingt journalistischen Qualitätskriterien genügen. Diese fokussieren darauf, dass sehr knapp zunächst am Anfang des Textes die relevanten W-Fragen schnell beantwortet werden. Das passt zwar gut zur täglichen Zeitungslektüre, doch Besucher von Webseiten haben häufig ein tiefergehendes Interesse und benötigen auch keine umfassende Erfüllung journalistischer Kriterien, die eigentlich bestimmen, dass klar zwischen Meinung und Fakten getrennt wird. Wer sich über ein wichtiges Thema informieren will, der braucht eher eine bestimmte Position, die ihm persönlich weiterhilft. Allerdings sollte sich der Autor gut mit dem Thema auskennen und auch aktuelle Details recherchieren, die für das Umfeld des Themas wichtig sind.
Zielgruppe, Benutzerwünsche und Content-Marketing
Die potentielle Zielgruppe der Website sollte bekannt sein oder genauer beschrieben werden. Stellt man diese sich plastisch vor, dann kann man den Sachtext besser schreiben, weil man sich ja dann in die Nutzenerwartung der Zielgruppe einfühlen kann. Meist kommt es zunächst darauf an, die relevanten Informationen nochmals zu benennen, die für die Zielgruppe wichtig sind, um daraus dann auf einige wenige Aspekte zu schließen, die im weiteren Sachtext vertieft behandelt werden. Die möglichst genaue Berücksichtigung der Zielgruppenbedürfnisse und Nutzererwartungen ist auch Aufgabe beim Content-Marketing. Deshalb sollte der Sachtext auch keinesfalls mit Werbung verwechselt werden können. Nutzer möchten sich im Internet informieren, sie erwarten, dass ihre Wünsche und Erwartungen aufgegriffen werden und der Sachtext sollte passend dazu weitere Informationen, Einschätzungen und Vorschläge liefen, die keinesfalls direkt auf eine monetäre Transaktion hinauslaufen müssen.
Recherche als Voraussetzung beim Sachtext
Bevor man sich ans Schreiben macht, sollten Online- und Offline-Quellen genutzt werden, um den Sachverhalt zu klären und alle Aspekt zu finden, die im Zusammenhang mit dem Thema wichtig sind. Bei der Recherche findet man dann unterschiedliche Postionen, die genau zu dokumentieren sind, denn später beim Schreiben des Sachtextes wird man auf diese Positionen sich beziehen müssen. Thesen, Argumente und Appelle sollten umfassend bestimmt sein, bevor man ausgehend vom Ziel des Sachtextes hierzu eine relevante Auswahl zur weiteren Besprechung auswählt. Beim späteren Schreiben ist aber weniger an das journalistische Vorgehen beim Feature zu denken, denn dieses ist durch vielfältige Aspekte eher weniger geeignet, spezifische Benutzerwünsche aufzugreifen. Eher passend ist der Ratgeber-Sachtext, der ausgehend von bestimmten Benutzerwünschen, Wege zu möglichen Lösungen aufzeigt.
Verständliches Schreiben prägt den Sachtext
Bei eigentlichen Schreiben des Sachtextes ist vor allem auf die benutzerspezifische Berücksichtigung der Verständlichkeit zu achten. Dies bedeutet, dass der Text knapp gehalten ist und genau auf das ausgewählte Thema oder das Leserinteresse fokussiert wird. Entwickelt wird die Argumentation an Hand eines roten Fadens, der von Anfang bis Ende jederzeit bewusst eingehalten wird. Das kann man so machen, dass man anfangs eine offene Frage oder Problem schildert und am Ende explizit auf die Antwort oder Lösung verweist. Allgemeinverständlichkeit ist beim Sachtext wichtig, auf Abkürzungen oder selten genutzte Fremdwörter wird eher verzichtet, notfalls müssen sie genau erläutert werden. Ob eine persönliche Ansprache im Text gewählt wird, hängt vom Anwendungsfall ab, dies wird beim Ratgeber-Sachtext manchmal hilfreich sein. Ist das Thema aber allgemeiner gehalten, dann wird auf eine persönliche Ansprache verzichtet.
Ist der gute Sachtext dann geschrieben, dann kann anschließend die Suchmaschinen-Optimierung dadurch verbessert werden, dass das Leitthema durch wenige Keywords beschreiben wird. Es ist zu untersuchen, ob diese Keywords in allen relevanten Bestandteilen des Sachtextes vorliegen und falls dies nicht der Fall ist, dann ist der Sachtext behutsam umzuschreiben. Gut für SEO ist es auch, wenn gelegentlich Synonyme für die Keywords verwendet werden und wenn in passenden Bildern zum Sachtext auf die Keywords Bezug genommen wird.