Externe Links von fremden Websites sind der entscheidende Hebel, um eine Webseite nach vorn auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten zu bekommen. Denn Google und Co. müssen nach wie vor auf den Reputations-Effekt von Links als Qualitätskriterien setzen, weil sie die tatsächlich inhaltliche Qualität von Webseiten nicht angemessen beurteilen können. Solche externen Links können gezielt angeworben werden: Link Building. Erfolgreicher scheint hingegen zu sein, wenn man seine Publikationsstrategie so bestimmt, dass Links quasi automatisch geerntet werden können: Link Earning. Wie sehen die beiden Strategien im Detail aus und woraus ergibt sich der Erfolg beim Link Earning?
Externe Links nehmen an Bedeutung zu
In den letzten Jahren wird SEO oder Suchmaschinen-Optimierung immer anspruchsvoller, denn Google und Co. scheinen häufiger darum bemüht zu sein, den Suchalgorithmus auf wechselnde Bedürfnislagen anzupassen. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, externe Links direkt anzuwerben, denn Google sieht die früher üblichen Methoden hier immer kritischer. Ein Link sollte nicht gekauft, sondern erlangt werden. Wobei das Kaufen nicht mehr ein monetärer Vorgang verstanden wird und das Erlangen immer häufiger auf indirekte Weise angebahnt werden muss.
Content, Content-Qualität und Content-Strategie wird immer wichtiger
Schon lange ist klar, dass es nicht reicht, den Content einer Website zu entwickeln und einmalig im Internet zu platzieren, um ausreichend Resonanz zu bekommen. Auch Suchmaschinen gehen davon aus, dass eine Website lebt, dass sie passend zum Fokus des gewählten Themenfeldes laufend neuen Content präsentiert, der sich in zunehmender Ausdifferenzierung der Inhalte zeigt. Damit ist klar, dass eine langfristige Content-Strategie greifen muss, die neue Inhalte unter den Ideen einer redaktionellen Gestaltung anbietet. Entsprechender Content wird als Qualität wahrgenommen und es wird über ihn kommuniziert. Auf lange Sicht werden dann auch Links gesetzt: in Blogs, in sozialen Netzwerken und bei themennahen Webseiten, die auf entsprechenden Content angewiesen ist. Links werden nicht mehr gezielt angeworben, sie werden geerntet, weil insgesamt eine überzeugende redaktionelle Linie erkennbar ist: Das Link Earning ist erfolgreich auf die Schiene gesetzt.
Link Earning setzt kommunikatives Handeln voraus
Link Earning wird dann erfolgreicher sein, wenn neuer Content aktiv verbreitet wird. Passend zum neuen Beitrag (oder einer stärkeren Veränderung einer wichtigen Webseite) wird eine kurze Pressemeldung publiziert und in entsprechenden Kanälen verbreitet. Die Veränderungen werden zunächst durch Twitter-Meldungen aktuell berichtet, Details mit Grafiken gibt es dann in sozialen Netzwerken und auf befreundeten Blogs. Gehen bei diesen Kommentare oder weitere Teilung-Verhaltensweisen Bezüge zum Content ein, dann werden auch diese neuen Webseiten entsprechend über weitere Kanäle mitgeteilt. Das klingt alles nach viel Aufwand, aber dieser kann sich langfristig durchaus lohnen, weil insgesamt die Website ihrer publizistischen Stellenwert erhöht und so mehr Aufmerksamkeit generieren kann.
Memetik und Link Earning
Ideen, die sich automatisiert verbreiten, werden als Meme bezeichnet. Sie sind in Diskussionen laufend präsent und man muss auf Quellen verweisen können, wenn man über sie nachdenkt oder sie modifizieren möchten. Damit ist dann direkt die Wirkung von Link Earning angesprochen. Wenige Websites haben sich bisher Gedanken dazu gemacht, für welche Meme sie eigentlich stehen könnten. Manche Webplattform, die beispielsweise Fahrräder verkauft, scheint vollständig ohne Texte auszukommen, weil die passend dazu gegebenen Bilder und Tabellen als selbsterklärend eingestuft werden. Doch wer seine Kunden vom Fahrradfahren überzeugen möchte, der muss zunächst wenig über Schaltungsvarianten und Bremssicherheit sagen: Die Idee des Fahrradfahrens ist zu vermitteln und es muss Begeisterung für diese Bewegungsart hervorgerufen werden, damit sich Kunden motiviert sehen, viele hundert oder tausend Euro für ein neues Fahrrad bereitzustellen. Diese Begeisterung für Ideen vermittelt sich auch in den Diskussionen des Webs, die dann passend gegebenen Links kurbeln auch deshalb das Marketing an, weil über die geernteten Links bessere Suchmaschinen-Positionen erreicht werden.